Ventajas e inconvenientes de la creación de marcas blancas para las empresas

Artículo publicado por: El País
Fecha publicación: Domingo, 14/11/2010, 13:50 h
Autor del artículo: FERNANDO BARCIELA
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¿Marca blanca? No, gracias

El avance imparable de las enseñas de la distribución divide a la industria

Oreo nos envía a diario desde la tele un mensaje clarísimo -"no fabricamos para otras marcas"- dirigido, para que no haya duda, a sus incontables forofos. Esta famosa galleta no es el único producto de Kraft Foods imposible de encontrar trasmutado bajo una marca de la distribución, ya que esta multinacional tiene a gala no fabricar ninguna de sus marcas bajo otra enseña que no sea la suya. Lo que supone todo un reto. Las llamadas "marcas blancas" se han disparado en los últimos años, en parte por la crisis. "Estos productos", dice Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, que reúne a decenas de empresas con las marcas más valiosas, "ya tienen el 33% del mercado de gran consumo".

De este desafío, que le está complicando la vida a muchas marcas, ha partido la decisión de algunas grandes empresas como Kraft, Coca-Cola, Danone,

Pascual, Calvo, Ausonia o

PepsiCo a reaccionar negándose a atender las invitaciones de sus poderosos clientes para que fabriquen para ellos. De modo que marcas como la citada Oreo, Fontaneda, Matutano, Milka, Shandy, Aquarius, Nivea, Minute Maid, Gatorade, Ruffles o Vivesoy, entre muchas otras, no tienen su clon de la distribución.

Antonio Mariani, director de marketing en Kraft, explica la decisión de su empresa de no fabricar para terceros porque "nos permite decir al consumidor que nuestros productos son distintos y ni siquiera están elaborados en las mismas fábricas". En Danone apuntan que sus "fermentos, la base de los beneficios de nuestros productos, son únicos y sus propiedades también. Por eso queremos fabricar para otras marcas". Y en Leche Pascual, que publicita también su negativa a producir para la distribución, apuntan que "es muy difícil compaginar la producción más costosa (artículos innovadores y de calidad) con la basada solo en precio".

No se trata de una opción fácil. En Promarca reconocen que "resulta difícil negarse a las peticiones de una cadena que puede representar el 10% o el 25% de tus ventas". E incluso a los muy grandes les puede resultar ingrato renunciar a los ingresos adicionales por esas ventas. Lo que explica que las más ni siquiera se hayan planteado esa posibilidad. Sobre todo en una época de crisis. "Es cierto", reconoce Mariani, "que dejamos de fabricar algunos volúmenes; eso sí, de escasa rentabilidad". Larracoechea quita importancia a esas posibles pérdidas de negocio: "Sí es posible que a corto plazo pierdas algunas ventas, pero al final mantienes la diferenciación. Cuando produces para terceros envías al consumidor el mensaje de que tu producto es igual que el de la distribución, lo que hace que este acabe comprando el más barato creyendo que es igual. Y al final sí, terminas perdiendo ingresos".

Claro que no todos han podido permitirse renunciar a la fabricación para terceros. A algunas empresas que lo hicieron no les fue bien. Jaume Llopis, profesor del IESE, cita tres condiciones imprescindibles para renunciar: "Ser una marca líder, tener márgenes elevados y no tener capacidad de producción sin utilizar. Si no, es inviable". A esto añade Larracoechea que "deben ser primeras o segundas marcas, ya que las terceras, debido a la expansión de la marca blanca, se encuentran con crecientes dificultades para estar en los lineales". La diferenciación del producto y la fidelidad absoluta de los consumidores son también básicos.

Esto deja fuera a las marcas poco originales, basadas sobre productos indiferenciados, commodities. Lo que explica que algunas empresas hayan sacado resultados más bien regulares de su decisión. En el sector se apunta que a Calvo el no fabricar marcas blancas le ha costado una reducción de sus ventas. Lo mismo se dice de Leche Pascual, sobre todo con la leche. "Algunos productos", prosigue Llopis, "son tan indiferenciados que encuentran cada vez menos consumidores dispuestos a pagar un plus. Es el caso de la leche, el aceite de oliva, las conservas de bonito o los frutos secos".

Expertos del sector afirman que esta menor diferenciación -en leche- ha obligado a Pascual a reducir los precios de este producto. Pese a ello, Javier Colomina, director general corporativo de Pascual, apunta que en su empresa "trabajar con su propia marca es un principio estratégico".

Igual que negarse a hacer marcas blancas entraña riesgos, lo contrario también tiene sus peligros. "Hay muchas empresas como Sovena que solo fabrican para el retail, y apostar por eso", señala Llopis, "te mete en otro circuito, basado solo en el precio, con márgenes muy bajos". Con el peligro de acabar dependiendo de las cadenas, un oligopolio dominado por cinco o seis empresas. "Te echan, como ha ocurrido con algunas empresas en

Mercadona, y te hundes", concluye Llopis.

Las empresas que han optado solo por sus marcas no lo ven de modo tan negativo. "Nosotros", asegura Colomina, "entendemos que las marcas líderes siempre tendrán hueco en los lineales, ya que aseguran a la distribución márgenes más interesantes que los de las marcas blancas, que lo que buscan es volumen de ventas". Colomina añade que "las tiendas necesitan tener grandes marcas para atraer a la clientela de clase media. Por eso Lidl tuvo que dar entrada a las marcas fuertes".

En las empresas que producen para la distribución no se opina lo mismo. "En

Nestlé", apunta Llopis, que fue director general del grupo en España, "decidimos hacer marcas blancas en 1986, pero bajo tres condiciones: que hubiera excedente de capacidad (para no mermar nuestros márgenes), no tener que hacer inversiones y no fabricar la marca blanca con la misma composición de nuestra marca líder". Este ejecutivo afirma que, al contrario de lo que apuntan los que dicen que fabricar para marcas blancas cambia el enfoque de la empresa desde la innovación y el marketing hacia la producción masiva barata, "cualquier empresa puede seguir haciendo innovación y cultivando sus marcas mientras fabrica para otros: son dos líneas de negocio diferentes".

Hacerlos también aporta, prosigue Llopis, ventajas nada desdeñables. "Si eres líder y tienes un 25% del mercado con tu marca, y le añades otro porcentaje importante con marca blanca, refuerzas tu posición en la categoría, logras mayores economías de escala y te haces inexpugnable".

Análisis estratégico:

Este artículo trata sobre las marcas blancas y sobre los problemas y beneficios para las empresas al fabricar para otras marcas. Kraft Foods, multinacional creadora de la galleta Oreo entre otros productos, no fabrica para otras marcas, por lo que lleva una estrategia de diferenciación de productos, ya que sólo Kraft Foods puede fabricar un producto con estas características y esta calidad. Otras empresas que siguen esta estrategia son Danone, Calvo, Coca-Cola, Pascual, Ausonia, PepsiCo.

El artículo nos muestra como estas empresas se han negado a fabricar para sus clientes, por lo que marcas como Fontaneda, Matutano, Milka, Shandy, Aquarius, Vivesoy, entre otras, son fabricadas únicamente por la empresa creadora y bajo la marca de ésta. La decisión de no fabricar para otras marcas estos productos es debido a que, según afirma el director de Kraft, al no fabricar para terceros, el consumidor se da cuenta de que el producto de marca líder y el producto de marca blanca es distinto, ya ni siquiera están creados en las mismas fábricas. Además, al producir a terceros, el consumidor acaba comprando el producto más barato, pensando que tiene las mismas características, pero a un precio más asequible. Debido a ésto, las empresas acaban perdiendo ingresos. Esta diferenciación de producto, sólo crea grandes beneficios si se trata de una marca líder que vende productos poco orginales, ya que empresas como Calvo y Leche Pascual, se han visto perjudicadas al no fabricar marcas blancas. Esto ocurre porque hay algunos productos que son tan estandalizados que los consumidores no están dispuestos a pagar un plus por adquirirlos, como es el caso de la leche, las conservas de bonito, frutos secos o el aceite de oliva. Por tanto, como las empresas tienen una menor diferenciación de productos, se ven obligadas a bajar los precios para poder competir las marcas blancas.

Como ya hemos visto, el producir marcas blancas también tiene riesgos para las empresas, ya que los consumidores acaban comprando estas marcas al ver que tienen un precio más asequible y como están hechas por la marca líder consideran que posee las mismas características y la misma calidad.

Para evitar estos problemas, empresas como Nestlé decidió en 1986 crear marcas blancas, pero con la condición de que tuviesen excedente de capacidad, no tener que hacer inversiones y no fabricar con la misma composición que la marca líder, de esta manera se aseguran que la marca líder va a seguir siéndolo y que va a poder mantener la diferenciación de productos a pesar de fabricar marcas blancas.

Además, la empresa puede seguir innovando en sus productos mientras fabrican para otras marcas, ya que según Llpis, director general de Nestlé en España, "son dos líneas de negocio diferentes".

Por otro lado, la empresa además de ganar beneficios con su marca líder, la marca blanca, también le aporta beneficios, por lo que refuerza la marca y logra mayores economías de escala.